Unbending Notes

公益对话(5)质疑公益商业化说词根源之模式

sz1961sy 发表于 2014/6/9 8:32:00 阅读全文() | 回复(0) | 引用通告() | 编辑

        [完善规范的公益行为五要素]
       最近一段时间,本人拜读了很多公益慈善机构的宣传、推广材料,受益匪浅。其中,最有意思的要数有关公益商业化问题的“模式”似是非是推论。这一文就是这个问题的读书笔记。在讨论这个问题时,本人想说一下公益行为中的几个基本要素:
     1、受助(益)人:即获得他人无偿救助的人。这是公益慈善行为的起因。例如,雅安地震的大众
     2、募捐(筹资/筹物)人(方):即号召大家(包括他/她本人),不仅个人、而且可能是机构(小集体)。例如,壹基金
     3、捐赠人(资金/物质):例如,深训万科公司
     4、公益志愿者:以上的行为参与、执行、推动者
      5、监督指导机构:所有的规范公益行为,必须有监督指导机构,在中国,民政部、红十字会和各级政府,是实施公益行为主要监督指导机构。

     除了以上之外,一个完善规范的公益行为,由需求、人、财、物流、信息流构成了“收入”“支出”两大体系,国际上和国内都有法律、法规、内部制度设计,防止出现伤害捐赠人(资金/物质)本意以及防止出现贪污、浪费,达不到公益目的的情况。

      [徐永光先生的公益商业化(市场化)观点]

徐永光先生的《公益市场化刍议》

《徐永光:公益市场化乃人心所向》


       2014年4月21日,慈传媒《中国慈善家》发表了南都公益基金会理事长、中国慈善联合会副会长、“希望工程”创始人徐永光先生的《公益市场化刍议》(出处:http://www.chinafoundation.org.cn/ccms/read?id=29249 ),二周后的6月4日此文在《中国公益评论》公共帐号上发出来,标题变成了《徐永光:公益市场化乃人心所向》(出处:http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4OTI1NTEwOQ==&mid=200777196&idx=1&sn=41c371bb544d2beea70cf62ab77026db&scene=1#rd ),徐永光先生此文的主要观点是:

      目前解决中国公益存在的问题,必须用市场化的手段,只有市场化才能对抗行政化。公益市场化才是人间正道,需要经过市场化与行政化的持续而顽强的博弈,让公益回归民间,回归常识,回归理性,回归法制。(慈传媒《中国慈善家》编者按)
      其核心结论是:公益市场化乃人心所向。徐永光先生是这么阐述观点的----
    计划经济靠的是政府有形的手,市场经济靠的是市场供求关系无形的手,市场规律的背后是人类的趋利性。公益市场供求关系无形之手的背后则同时受到人类的趋利性和利他性左右。诚如《孟子》所言“恻隐之心,人皆有之”,人类的博爱心、同情心、荣誉心和宗教情怀,是慈善的根本源泉。公益行政化不仅从一般意义上违背了市场规律,还要面对比计划经济更为不堪的后果:可以垄断资源,无法垄断爱心;慈善资源垄断的后果是社会爱心的凋零。 
  去年芦山地震,政府主动退出募捐市场,民间捐赠空前活跃。100多家基金会的募捐总额超过全国红十字会全系统,为慈善总会系统的数倍,壹基金一家募捐超过中国红十字总会。因为公众自愿捐款的权利受到尊重,很少听到不满之声,大不同于以往灾害捐款后的反应;即便有对捐款使用的质疑,也属公益市场自行调节范围,不会伤及政府。 
  公益市场化旨在恢复市场在公益资源配置中的基础地位,这是中国公益变革的根本出路,乃人心所向。当下中国所有优秀草根组织成功的理由,都可以从市场化中找到依据;所有改革转型中尝到甜头的“官办”慈善组织,无一不是遵循了市场化的规则;反之,如果继续固守行政化阵地,企图借助权力来维持对慈善资源的垄断,终究会被市场淘汰。 
  市场化不同于商业化,市场化偏重于规则,商业化偏重于利益;市场是大海,商业是大海中的舟船。那些曾驾舟搏击过风浪的商界人士调整舵把转向公益,对公益市场化带来的推动和积极影响毋庸置疑。许多成功基金会和NGO的前台幕后,就是商界精英。 
  公益市场化系人间正道,道路漫长,需要解放思想,转变观念,正本清源;需要经过市场化与行政化的持续而顽强的博弈,让公益回归民间,回归常识,回归理性,回归法制,让乐善好施的中华文化传统重新焕发活力。兹事体大,所系民生福祉、社稷安泰,公益界同仁,能不义无反顾邪?

    [老外这么讲不同徐永光先生观点的NPO服务观点]
     徐永光先生在上述文章中说到:公益市场化需要有效的市场营销。“市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序”,美国市场营销协会所下的上述市场营销的定义,完全可为公益市场营销借鉴。(出处:http://www.chinafoundation.org.cn/ccms/read?id=29249

《营销管理(Marketing Management )》

《市场营销教程(Marketing : An Introduting)》


     本人研究生专业刚好是经济学市场营销,老师是广东省市场学会温力虎教授,我们那时就以科特勒(Philip Kotler)的《营销管理(Marketing Management )》和《市场营销教程(Marketing : An Introduting)》为主要参考书,这些天,我找了一下被称为“现代营销学之父”科特勒(Philip Kotler)这二本经典著作的中译本:《营销管理(Marketing Management )》第12版(2006年)和《市场营销教程(Marketing : An Introduting)》第6版(2004年)翻了几次,终于在《市场营销教程(Marketing : An Introduting)第6版》中译本另708页“营销后勤学(物流管理)”找到“非营利性服务”一段描述,它是这么写的:
     非营利性服务的主要工作包括营销主管、开发主管、活动协调者、发行专家和实习生、志愿者。
     营销主管负责企业的所有营销活动。
     开发主管组织、管理并监督集资活动,以保证非营利性机构生存。
     活动协调者负责集资活动的所有事务,包括最初的计划到最终实施。
     发行专家监管所有旨在提高公众对该组织的关注的出版发行。
     实习生或志愿者通常是不拿工资的,但可以做各种营销工作,常常是通过全职工作的阶梯。
      非营利性机构一般来说不是面向金钱驱动的人群,而是有强烈社区精神并想要帮助他人的人,所以起薪通常比其他营销职位低。然而,非营利性机构的机构越大、您越有机会做高层管理从而提高工资。
     实际上,如果详细研究现代营销学的严谨描述,专业的人士是很易分清商业营销学与非营利性服务营销学的差异点。更加准确地讲:
      1. 商业营销学是讲究商业模式,而公益慈善是一种“募捐”服务方式。
      2. 公益慈善执行的是运营模式,而商业营销学执行的是经营模式。
      3. 严格意义上讲,公益慈善还是不同于NPO服务
,这方面,[美]James W.Henderson(詹姆斯.享德森)著的《健康经济学(Health Economics & Policy)》(第2版在2008年有中译本出版)第8章 医院服务市场 医疗保健提供中的问题  谈到“营利与非营利”、“医院行业非营利组织的作用”(第211-214页)有数据说明。

《健康经济学(Health Economics & Policy)》


     举这二本业内经典著作的信息,是想给徐永光先生关于公益商业化(市场化)观点提供一些正统的经济学者观点,实际上,如果从经济利益分配的角度上讲,公益慈善属于非法定、主动利益分配行为,它的伙伴是税收(法定、强制性、向国家交纳),因此,公益慈善捐赠主体实施捐赠行为,如果依法操作,可以税收从免(全免)。而NPO服务在这方面不具有这一个优惠政策。
     以上简单对比,只想回应一下近几年崇尚“公益商业化(市场化)”观点的专家、公益慈善社会活动家,“公益商业化(市场化)”观点绝对不是现代营销学的理论,一定是“中国特色”的“创新”体系。如果有人还认为此观点不准确,那么,本人引用近期一篇题为《非营利组织的十种筹资模式》一文中的有关观点:         杜克大学经济学教授J. Gregory Dees在其关于社会企业的研究中提出了需要懂得捐资者的价值主张与接收者的价值主张。非营利金融基金的CEO——Clara Miller也陈述了对于这种困境的看法,所有的非营利组织都忙于两种业务,一种与他们的项目活动有关,一种与筹集慈善资金有关。
      由于接受者与投资者之间的差异,非营利筹资模式的关键方面(和相应的术语)需要与营利企业区别开来。这也是我们使用“筹资模式”而不是“商业模式”来描述的原因。商业模式包含了成本结构的选择和受益者的价值主张,然而筹资模式仅仅关注资金方面,并不关心提供给受益者的项目和服务。(出处:http://www.ngonpo.com/news/549.html


     [ 对话 ]
     有关“公益商业化(市场化)”观点一直是公益慈善圈争论话题,所以,本人一直在关注它在一些商业机构中的某些人善举与言行变化,本文对话就是讨论这个问题。

      沈阳:我一直在关注“公益商业化(市场化)”观点借助某些人之口“正统化”,这是一个接受过专业经济学,特别是产业经济和现代营销学训练的人比较感兴趣的问题。
     嘉宾:其实,壹基金的王石先生就一直践行“公益当生意”的理念。
     沈阳:大家记得汶川地震时王石的每个员工限捐10元内部通知,不仅给王石的公司社会形象造成了前所未有的伤害,而且给万科股价造成了很大的冲击。这不正说明公益慈善不是商业模式,是一种西方称为心理消费、感恩模式,类似于向教会捐赠、向寺庙捐钱。

王石:普通员工的捐款以10元为限


     嘉宾:王石当时说,“对捐出的款项超过1000万的企业,我当然表示敬佩。但作为董事长,我认为万科捐出的200万是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额,即使授权大过这个金额,我仍认为200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家,赈灾慈善活动是个常态,企业的捐赠活动应该可持续,而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中,有条提示:每次募捐,普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”(出处:http://news.xinhuanet.com/employment/2008-05/19/content_8205662.htm)可是他当了壹基金负责人之后,并不见到向万科普通员工的募捐宣传有实质变化,反而向公众要求募捐宣传的说法更加动听。说明大家都还是有记性的。
     沈阳:徐永光先生这些日子老提到“公益市场化乃人心所向”,其中特别提到“去(2013)年芦山地震,政府主动退出募捐市场,民间捐赠空前活跃。100多家基金会的募捐总额超过全国红十字会全系统,为慈善总会系统的数倍,壹基金一家募捐超过中国红十字总会。因为公众自愿捐款的权利受到尊重,很少听到不满之声,大不同于以往灾害捐款后的反应;即便有对捐款使用的质疑,也属公益市场自行调节范围,不会伤及政府。​”
     嘉宾:这个说词之前你写过的《媒体从业者在公知常识上要慎言是非》(出处:http://legal.gmw.cn/2014-04/26/content_11146688.htm)一文已经纠正过,“芦山地震红会已接受捐赠款物共计12.02亿元”及“中国红十字会总会统筹4.20芦山地震社会捐款6.22亿元,用于援建雅安灾区灾后恢复重建项目共254个”这是一个公开的信息,徐永光先生作为专业的公益慈善人士,连红基会与红会的差异都分不清的话,令人觉得他是话中有话。
     沈阳:我也觉得奇怪,第一次看到“壹基金一家募捐超过中国红十字总会”说法是某都市报前资深评论员宋先生写的《雅安不是延安》一文,宋先生可能是媒体人,不做功课乱评一通可以理解,而徐永光先生是中国希望工程发起人、南都公益基金会理事长,中国慈善联合会副会长也犯这种这么低级的错误表述,不可理解。
     嘉宾:它的根源还是出在“公益商业化(市场化)”理论体系,有些“公益大佬”想用数据说服公众、说服政府主管机构。其实,“公益商业化(市场化)”理论体系的最大危险(害)性在于忘记了公益慈善的专业性、责任性与政府参与给公益行为可持续性背书。所以,中国特色的公益发展之路还要先正本清源,才能健康发展。

     沈阳(sz1961sy)写于北京家中
     1:06 2014-6-9  第一稿
     8:27 2014-6-9  第二稿

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